徐 駿作（新華社發(fā)）

如今，手機已經(jīng)成為人們身體的“器官”，互聯(lián)網(wǎng)成為人們共同的生活空間。點(diǎn)開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，廣告小窗彈出；輸入目標搜索詞匯，競價(jià)排名現象存在；打開(kāi)郵箱，電子郵件中附加廣告鏈接……

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅速，但問(wèn)題也逐步顯現，互聯(lián)網(wǎng)廣告虛假違法問(wèn)題時(shí)有發(fā)生。由于互聯(lián)網(wǎng)廣告有諸多不同于傳統廣告的特性，相關(guān)部門(mén)在查辦虛假違法的互聯(lián)網(wǎng)廣告案件時(shí)也經(jīng)常遇到新問(wèn)題。

今年7月，國家工商行政管理總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，明確界定互聯(lián)網(wǎng)廣告包括推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的付費搜索廣告；要求互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有可識別性，顯著(zhù)標明“廣告”；互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告主對廣告內容真實(shí)性負責……

9月1日，暫行辦法將正式實(shí)施，修改后的廣告法實(shí)施也將滿(mǎn)1年。新規出臺，能否使得互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的廣告空間變得更加清朗？

付費搜索被明確為互聯(lián)網(wǎng)廣告

競價(jià)排名是否為廣告？一直以來(lái)，對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的定性、概念和范圍，存在很多爭議，今年的“魏則西事件”則讓這個(gè)問(wèn)題更受關(guān)注。

暫行辦法將推銷(xiāo)商品或服務(wù)的付費搜索首次被明確為互聯(lián)網(wǎng)廣告?！坝捎谒阉髋琶哂猩鐣?huì )公信力，將付費搜索納入互聯(lián)網(wǎng)廣告監管，有利于降低用戶(hù)被搜索結果誤導的風(fēng)險?！敝袊嗣翊髮W(xué)教授劉俊海告訴記者。

按照暫行辦法的規定，互聯(lián)網(wǎng)廣告應具有可識別性，顯著(zhù)標明“廣告”，付費搜索結果應與自然搜索結果明顯區分，以便消費者能辨明廣告。對于付費搜索廣告與自然搜索結果未明顯區分、不具有可識別性的，由工商部門(mén)責令改正，將對廣告發(fā)布者處10萬(wàn)元以下罰款。國家工商總局廣告司司長(cháng)張國華介紹，目前一些付費搜索結果標注為“推廣”“商業(yè)推廣”等，暫行辦法執行后都要標為“廣告”。

“新的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法將對電商行業(yè)產(chǎn)生深遠影響。在淘寶、京東等電商平臺的‘掌柜熱賣(mài) ’‘HOT’‘商品精選’等標注都屬于廣告，然而現在并未明確標注為‘廣告’。除此之外，電商平臺還有許多形式的廣告，如京東搜索結果頁(yè)面的商家精選。這些原來(lái)不叫‘廣告’的名稱(chēng)各異的推廣信息將被納入廣告法范疇?！?國際廣播東方網(wǎng)絡(luò )副總付強指出，電商平臺需要調整期展示樣式，并加強對廣告的審核。

“互聯(lián)網(wǎng)再大也大不過(guò)法網(wǎng)?！眲⒖『Ｌ岢?，“暫行辦法的出臺有利于互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，形成誠實(shí)守信的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境?！?

同時(shí)，有專(zhuān)家提醒，暫行辦法將規范互聯(lián)網(wǎng)的規矩確立起來(lái)了，但仍有一定的局限性?！搬槍π律幕ヂ?lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)，面對日新月異的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，暫行辦法的很多規定并未明細化。未來(lái)，針對一些商品或者服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)宣傳行為，是否屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告的范疇，是否違反互聯(lián)網(wǎng)廣告的規范性要求，可能還會(huì )有很多爭議?！?北京威宇律師事務(wù)所滕立章律師認為，暫行辦法規范的市場(chǎng)主體從廣告主到廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者，從傳統的互聯(lián)網(wǎng)媒介到日益火爆的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)自媒體，涉及的市場(chǎng)主體數量及內容數量很大，如何保證執法必嚴、違法必究是擺在監管部門(mén)面前的重要課題。

互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告仍需警惕

打開(kāi)微信公眾號的推送文章，常常會(huì )遭遇“軟文”：前面一部分是美文或科普等，后面卻“畫(huà)風(fēng)”轉變，變成了產(chǎn)品或服務(wù)的推介。以網(wǎng)上一篇瀏覽量超過(guò)10萬(wàn)人次的文章為例，文章后半部分插入了某某牙膏的廣告海報，并描述了該品牌牙膏不斷創(chuàng )新等。

類(lèi)似這樣的文章是否屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告？“需要具體分析認定，如果文章只是單純提及商品名稱(chēng)，沒(méi)有鏈接、宣傳性?xún)热?，則不應認定為互聯(lián)網(wǎng)廣告?！彪⒄抡J為，未來(lái)類(lèi)似的爭議還會(huì )有很多。

針對微博、微信等出現的“軟文”廣告宣傳，劉俊海認為，按照暫行辦法第七條的規定，互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有可識別性，顯著(zhù)標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告，因此也需要在文章的顯著(zhù)位置，例如標題之前或之后標明“廣告”。

付強認為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種融入搜索結果中、新聞資訊中的“原生廣告”很受歡迎?，F在，幾乎所有廣告平臺都有原生廣告。因為它們不占手機位置，與非廣告內容看上去很像，易吸引用戶(hù)點(diǎn)擊。在他看來(lái)，新的管理辦法要求明確區分廣告，在一定程度上會(huì )影響到“原生廣告”，標明之后用戶(hù)點(diǎn)擊就會(huì )猶豫。

自媒體的廣告發(fā)布，除了應當標注“廣告”之外，滕立章提醒，自媒體等互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的虛假廣告問(wèn)題更需要警惕和關(guān)注：

一是，搜索引擎中存在虛假互聯(lián)網(wǎng)廣告問(wèn)題。除了付費搜索之外，搜索引擎中還有一些知識問(wèn)答、百科等會(huì )存在廣告內容，有的搜索結果會(huì )先指向一些行業(yè)廣告網(wǎng)站，之后再次進(jìn)行廣告跳轉，這種模式尤其需要警惕。搜索引擎因為受眾多，在用戶(hù)中可信程度高，如不能很好地規范，會(huì )產(chǎn)生極壞的影響。

二是，自行發(fā)布的虛假廣告問(wèn)題。很多小企業(yè)或者個(gè)人的網(wǎng)站，因為缺少專(zhuān)業(yè)的廣告審查人員，缺少完善的廣告設計、發(fā)布管理制度，目前此類(lèi)虛假廣告的數量很多。

三是，自媒體發(fā)布的虛假廣告問(wèn)題。很多自媒體平臺，如微信公眾號、微博等開(kāi)始加載廣告，多數自媒體同樣缺乏廣告的審查監管，導致很多虛假廣告的出現。

由于互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)眾多，發(fā)布內容數量巨大，監管部門(mén)要有應對新媒體領(lǐng)域出現的虛假廣告、釣魚(yú)廣告等新問(wèn)題的機制和意識?！拔磥?lái)可以探討自媒體平臺上的用戶(hù)廣告發(fā)布預先登記和審核制度，如此一來(lái)，可以在一定程度上規范自媒體的廣告發(fā)布?！彪⒄陆ㄗh。

規矩立了還要看落實(shí)

近日，記者打開(kāi)某搜索網(wǎng)頁(yè)，輸入“風(fēng)濕”“關(guān)節炎”等字眼，搜索結果出現的前幾條信息標注的仍是“商業(yè)推廣”；打開(kāi)幾款新聞應用軟件，部分軟件的標注已經(jīng)變?yōu)椤皬V告”，有的也仍為“推廣”。按照暫行辦法的規定，互聯(lián)網(wǎng)廣告應具有可識別性，顯著(zhù)標明“廣告”，付費搜索結果應與自然搜索結果明顯區分。對這一要求，相關(guān)媒介平臺還沒(méi)有啟動(dòng)實(shí)施。

針對這一現象，滕立章指出，其實(shí)很多企業(yè)尤其是大型的互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺企業(yè)已經(jīng)在進(jìn)行相應的準備，包括業(yè)務(wù)流程的規范、廣告審查人員的培訓等。從技術(shù)角度來(lái)講，這種設置并不難。

規矩立起來(lái)了，互聯(lián)網(wǎng)空間能否清朗起來(lái)，關(guān)鍵還是要看落實(shí)。當前我國的廣告法律制度正在逐步完善，更應當注重的是如何使現有制度落地。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)涉及的監管部門(mén)眾多，專(zhuān)家指出需要相關(guān)部門(mén)建立通暢的溝通合作渠道，多方共同努力。對監管機構而言，一方面需要加大法律法規的宣傳和解讀力度，使參與主體掌握具體規范和要求；另一方面，監管機構需要強化執法隊伍建設，注重技術(shù)人才的引進(jìn)，密切關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的技術(shù)和商業(yè)模式變化，及時(shí)發(fā)現新問(wèn)題并作出相應的解釋?xiě)獙?。對市?chǎng)主體來(lái)說(shuō)，需要按照規定和要求修訂和完善與自己相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)流程，提升相關(guān)人員業(yè)務(wù)規范操作的能力；對互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)而言，需要意識到新的法律規范的出現，并不意味著(zhù)違法行為的滅失，應不斷提升鑒別虛假信息的能力，避免上當受騙。

“為了鼓勵政策法律的落地，可以設置互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的有獎舉報。比如，對于不符合規范的網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行拍照截屏的舉報者予以獎勵；此外，也可以借鑒信用制裁機制，對于違反互聯(lián)網(wǎng)廣告規范的，在傳統責任的基礎上，實(shí)行曝光提示、甚至黑名單制度?！眲⒖『＝ㄗh。（本報記者 魏哲哲）