傅紹萬(wàn)

做任何事情，都有個(gè)目的性，有個(gè)著(zhù)力點(diǎn)。媒體融合要達到什么目的，著(zhù)力點(diǎn)是什么？是提升傳統媒體？傳統媒體的確需要提升，但現實(shí)狀況是，傳統媒體的困境并沒(méi)有根本改變；是做強新興媒體？新興媒體的確需要盡快做強，但現實(shí)狀況是，新興媒體并沒(méi)有走出成功的路子。這使媒體人困惑、糾結。我想，走出困惑，解開(kāi)糾結，應當把融合的目的性放得更開(kāi)闊些，不要糾纏于具體項目的順逆、成敗，而要把著(zhù)眼點(diǎn)和著(zhù)力點(diǎn)放到提升傳媒集團的核心競爭力上來(lái)。

在激烈的市場(chǎng)競爭中，一個(gè)企業(yè)要生存和發(fā)展，靠的是核心競爭力。美國學(xué)者加里·哈默爾和普拉哈拉德在《為未來(lái)而競爭》一書(shū)中，就什么是核心競爭力作了系統闡述。他們指出，“與收益關(guān)聯(lián)的持續性競爭優(yōu)勢能力，即核心競爭力?！焙诵母偁幜梢允羌夹g(shù)，可以是渠道，也可以是人才。這種能力指的是：對手難以模仿；能為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值；可向其他業(yè)務(wù)發(fā)展。那么，一個(gè)傳媒集團的核心競爭力是什么？有人說(shuō)是隊伍，有人說(shuō)是內容，有人說(shuō)是長(cháng)期形成的品牌影響，這些說(shuō)法，都有道理，也都帶有片面性。核心競爭力宛如一幅織錦，它是由不同的技能、技術(shù)編織而成。傳媒集團的核心競爭力，是影響力營(yíng)造和轉化、營(yíng)銷(xiāo)能力。做媒體是做影響力，經(jīng)營(yíng)媒體是轉化、營(yíng)銷(xiāo)影響力。傳統媒體是這樣，新興媒體是這樣，推進(jìn)媒體融合也沒(méi)有例外。媒體融合，要從提升核心競爭力出發(fā)，要落腳于不斷增強核心競爭力，增強媒體集團的影響力營(yíng)造和轉化、營(yíng)銷(xiāo)能力。

媒體融合，首先要明確方向。方向對了，路才能走對；方向錯了，就會(huì )造成損失，甚至釀成災難。媒體融合的方向，決定著(zhù)報業(yè)和傳媒的方向，這個(gè)方向是：做強“兩體”——融合推進(jìn)——形成融媒體業(yè)態(tài)。

做強“兩體”

經(jīng)黨中央、國務(wù)院同意印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)傳統媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見(jiàn)》（中辦發(fā)[2014]48號），明確了媒體融合的方針原則，指出媒體融合必須樹(shù)立一體化發(fā)展理念，促進(jìn)報網(wǎng)融合、臺網(wǎng)融合，使傳統媒體和新興媒體優(yōu)勢互補，此長(cháng)彼長(cháng)，通過(guò)科學(xué)融合更好地發(fā)揮主流媒體的作用。這就要求我們，在推進(jìn)媒體融合中，要做強傳統媒體和新興媒體兩個(gè)載體，實(shí)現兩個(gè)載體的融合發(fā)展，不能強調一個(gè)方面，忽視另一個(gè)方面。如果一個(gè)弱化了，甚至消亡了，那就不叫融合，而是替代，就和中央精神背道而馳了。

作為報業(yè)集團，做強“兩體”，一要做強報紙。報紙是我們的輿論主陣地，傳播的主渠道，也是我們的主力軍所在的主戰場(chǎng)，還是報人賴(lài)以生存的飯碗。這些年報紙發(fā)行量下滑，連印刷和發(fā)行隊伍都面臨生存危機。因此，必須堅定不移做強報紙。做強報紙，各報都有成熟的經(jīng)驗，應當牢牢堅持。大眾報業(yè)集團和其他兄弟報社一樣，在不懈的探索中形成了系統、成熟的辦報理念，包括科學(xué)進(jìn)行報紙定位、打造“權威政經(jīng)大報”；走新聞強報，特色立報的路子；影響最有影響力的人群；以人為本做新聞；全方位提升輿論影響力。全方位，就是做好核心影響力、外延影響力和品牌影響力。核心影響力，是由內容和編排形成的影響力。外延影響力，是以搞活動(dòng)、二次傳播等形成的影響力。品牌影響力，是由核心影響力和外延影響力等綜合因素構成的影響力。新媒體興起，做影響力的手段多了，渠道寬了，一是可以借勢，二是出現了融合趨勢。我們提出全方位提升輿論影響力，實(shí)際上已經(jīng)涵蓋了這個(gè)方面。實(shí)踐證明，堅持了這些成功理念，就能保持報紙旺盛的生命力，穩固主流輿論陣地和經(jīng)營(yíng)陣地。

做強“兩體”，二要做好屬于報紙自己的新媒體。這一個(gè)載體的發(fā)展，相對于報紙，大致可以劃分為三個(gè)階段，即輔助期、均衡期和主導期。在輔助期，新媒體的功能相對弱??；在均衡期，新媒體的功能與報紙大致相當；在主導期，新媒體的功能超過(guò)了報紙。目前，報紙的新媒體還比較弱小，起到的還是輔助作用。這個(gè)輔助期，將是一個(gè)較長(cháng)的階段?，F階段發(fā)展報紙新媒體的任務(wù)，是使它的功能和報紙相匹配，提升服務(wù)報紙的能力。

融合推進(jìn)

在新聞網(wǎng)站發(fā)展的第一個(gè)階段，報業(yè)集團以及各報發(fā)展起來(lái)的新媒體，和報紙基本都是分離的，報是報，網(wǎng)是網(wǎng)，不能相互促進(jìn)，有的反而相互消耗，目前應當進(jìn)行整合，通過(guò)整合甚至配對，促進(jìn)融合，使它重新回到報紙的懷抱。大眾報業(yè)集團提出新媒體和報紙打通，齊魯晚報、半島都市報、魯中晨報等報紙和自己的網(wǎng)站、客戶(hù)端、微博、微信群打通，一體化運營(yíng)，使報紙功能得到很大提升，也促進(jìn)了相關(guān)新媒體的成長(cháng)，加快了新媒體均衡期的到來(lái)。

媒體融合要抓住關(guān)鍵點(diǎn)。針對關(guān)鍵點(diǎn)的突破，我們確定了“控體——明路——建端”的六字訣?？伢w，是把載體控制在自己手里。因為載體在誰(shuí)手里，媒體人的勞動(dòng)果實(shí)就屬于誰(shuí)。報紙在辦報人手里，報紙的影響和贏(yíng)利就屬于辦報人。新媒體也要控制在自己手里?？伢w，先要做好報紙自己的新媒體，主要的平臺要自己打造。微博、微信等可以發(fā)展、利用，但微博、微信等形成的影響力，要努力實(shí)現向報紙回流，向自己的平臺回流，不然就成了為他人做嫁衣裳。明路，是指先從自己的報紙訂戶(hù)入手，把報紙訂戶(hù)轉化為新媒體用戶(hù)，這樣既可以穩固報紙，又可以使報紙的新媒體確立精準定位，迅速站上一個(gè)很高的起點(diǎn)。大眾日報借助黨委機關(guān)報優(yōu)勢，依靠各級黨委宣傳系統推進(jìn)，掌握了43萬(wàn)報紙訂戶(hù)的手機號，使黨報訂戶(hù)成了“新銳大眾”客戶(hù)端的用戶(hù)。轉化是雙向的。報紙訂戶(hù)可以轉化為新媒體用戶(hù)，新媒體用戶(hù)也可以轉化為報紙訂戶(hù)。齊魯晚報用戶(hù)轉化計劃的一個(gè)重要方面，就是通過(guò)將新媒體用戶(hù)轉化為報紙訂戶(hù)，穩固報紙發(fā)行，并見(jiàn)到明顯成效。明路的再一層用意，是利用報紙和新媒體影響，幫助政府、行業(yè)、企業(yè)管理新媒體，運營(yíng)微博、微信，形成龐大的外圍用戶(hù)圈。建端是適應媒體移動(dòng)化的趨勢，打造報紙的手機客戶(hù)端，使新媒體由PC端向移動(dòng)端轉變。

做強報紙自己的新媒體，必須形成互聯(lián)網(wǎng)思維。新媒體發(fā)展是一個(gè)不斷更新的過(guò)程?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展之初，綜合性門(mén)戶(hù)網(wǎng)站領(lǐng)風(fēng)氣之先，紅火一時(shí)。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入“紅?！?，發(fā)展方式也隨著(zhù)變革。小米創(chuàng )始人雷軍提出，互聯(lián)網(wǎng)最核心的打法就是單點(diǎn)突破。找準用戶(hù)的需求點(diǎn)，直接切入，做出足夠好的產(chǎn)品，集中所有的精力和資源，在這一款產(chǎn)品上突破。我讀了大量關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的書(shū)，體會(huì )互聯(lián)網(wǎng)思維是壓強思維，米點(diǎn)思維。壓強思維是朝著(zhù)一點(diǎn)突破，米點(diǎn)思維是找準米粒大的痛點(diǎn)扎下去，一個(gè)米粒大的點(diǎn)可以拓展到山東、中國甚至地球那么大的面。那么多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品取名字，用了小米、紅米、紫米、糯米，是不是和互聯(lián)網(wǎng)思維緊密相關(guān)？痛點(diǎn)是找到用戶(hù)最痛的那一針，國民性痛點(diǎn)，大多數國民最痛的需求，就成為風(fēng)口。對比報紙做的新媒體，網(wǎng)站和客戶(hù)端，基本是門(mén)戶(hù)型，綜合性，面面俱到，大而全，小而全，是跟在別人后面模仿，是跟風(fēng)，目前模仿和跟風(fēng)，做不起來(lái)，也不贏(yíng)利，很難有前途。大眾報業(yè)集團在發(fā)展新媒體、推進(jìn)媒體融合中，注重區分不同用戶(hù)、體現不同功能、滿(mǎn)足不同需求、打造不同產(chǎn)品，形成了由大眾網(wǎng)、齊魯晚報網(wǎng)、半島網(wǎng)、24小時(shí)新聞客戶(hù)端、新銳大眾、齊魯壹點(diǎn)、半島客戶(hù)端和眾多微博、微信群構筑起的新媒體矩陣，走出大眾特色的媒體融合之路。但總起來(lái)看，還遠遠落伍于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展階段，需要真正吃透互聯(lián)網(wǎng)思維，形成互聯(lián)網(wǎng)思維，用到做新媒體中。

PC端和移動(dòng)端，發(fā)展方式也不相同，影響力營(yíng)造也有很大區別。PC端信息分發(fā)方式是一對多，不精準，而移動(dòng)端是精準發(fā)送，個(gè)性化服務(wù)。原來(lái)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站辦的移動(dòng)端，用傳統分發(fā)方式，衰落很快。傳統的PC端要轉型，我們新辦的移動(dòng)客戶(hù)端，還是傳統的方式，不會(huì )有生命力，也要抓緊轉。

要創(chuàng )造內容生成和分發(fā)新形態(tài)。新形態(tài)的新特征，是聚合，互動(dòng)，融媒傳播。聚合是新媒體的最大優(yōu)勢，美國最成功的新媒體赫芬頓郵報就是靠了聚合?；?dòng)，是基于大數據和算法，實(shí)現精準推送和個(gè)性服務(wù)，今日頭條的成功得益于此。融媒傳播，是主動(dòng)設置議題，組織多媒體參與，多渠道傳播，多點(diǎn)落地，形成影響力最大化。在習近平總書(shū)記視察山東一周年之季，大眾日報牽頭，各子報和網(wǎng)站、“兩微一端”共同參與，組織了大型系列報道，這組報道的點(diǎn)擊閱讀量達到1.2億人次，被中宣部新聞閱評稱(chēng)為融媒報道的成功范例。

特別需要弄明白的一點(diǎn)是：從經(jīng)濟學(xué)角度定義，影響力分有用的影響力、無(wú)用的影響力和有害的影響力。有用的影響力和無(wú)用的影響力的區分標準，是能否給報紙帶來(lái)發(fā)行量和效益，或者自身能否創(chuàng )造效益。打造有用的影響力的關(guān)鍵，還是“三個(gè)有效”，即在有效的影響區域、有效的影響人群中，形成有效的影響集中度。有害的影響力是投入了人力、財力不能給報紙帶來(lái)發(fā)行量和效益，甚至損害自身的經(jīng)營(yíng)能力。像和商業(yè)網(wǎng)站合作，開(kāi)始有的報紙提著(zhù)禮品找上門(mén)，讓人家多選用自己的稿子，以為這就提升了報紙的影響力。全國的報紙都這么做，把商業(yè)網(wǎng)站喂大了，喂肥了，報紙萎縮了?，F在才想到維權，為時(shí)已晚。

形成融媒體業(yè)態(tài)

做強“兩體”要融合推進(jìn)。在這個(gè)過(guò)程中，不是報紙和新媒體各做各的，而是在訂戶(hù)、用戶(hù)、渠道、技術(shù)、平臺等方面融合推進(jìn)，此長(cháng)彼長(cháng)，其結果將是媒體形態(tài)改變和融媒體的形成。形成融媒體，就形成了影響力新形態(tài)——融合影響力；進(jìn)而形成了產(chǎn)業(yè)新形態(tài)——融媒體業(yè)態(tài)。給融媒體業(yè)態(tài)下個(gè)定義，它是以融合影響力為根本，以報紙和新媒體兩個(gè)平臺為支撐，訂戶(hù)、用戶(hù)相融，內容相融、媒體相融，經(jīng)營(yíng)相融、產(chǎn)業(yè)相融，平臺（載體）相融，相互依存、相互促進(jìn)，形成媒體和產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動(dòng)能。

影響力形態(tài)和產(chǎn)業(yè)形態(tài)變化了，影響力轉化、營(yíng)銷(xiāo)方式也必須隨著(zhù)改變。符合融媒體業(yè)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)方式，是全媒全案營(yíng)銷(xiāo)。它對媒體二次營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行了革命性變革。做好全媒全案營(yíng)銷(xiāo)，要搞好創(chuàng )意策劃，整合各個(gè)方面的力量，整合傳統媒體和新媒體資源，服務(wù)好用戶(hù)需求，它是一個(gè)包括創(chuàng )意策劃——力量調配——體制變革——激勵機制創(chuàng )新在內的系統工程。齊魯晚報的房產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)是全媒全案營(yíng)銷(xiāo)的成功范例。他們幫助房產(chǎn)公司做好營(yíng)銷(xiāo)方案，組織好活動(dòng)策劃執行，形成了包括報商團購、銷(xiāo)售代理等房產(chǎn)銷(xiāo)售所在環(huán)節“一站式”營(yíng)銷(xiāo)解決方案。今年頭7個(gè)月，房產(chǎn)廣告收入比上年同期增長(cháng)8%。

影響力轉化、營(yíng)銷(xiāo)在宏觀(guān)層面成功展開(kāi)，就孕育出媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展新理念、形成媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局。在大眾報業(yè)集團，我們稱(chēng)之為大眾發(fā)展模式，就是念好“主業(yè)，資源，資本”的三昧真經(jīng)。具體講，就是依靠主業(yè)影響，獲取優(yōu)質(zhì)資源，把資源資本化，再以資本反哺報紙主業(yè)，形成良性循環(huán)。我們按照這一模式運作，獲取了大量土地、股權、市場(chǎng)空間等資源。在報紙經(jīng)營(yíng)遇到困難的形勢下，我們加大資源資本化力度，今年青島市膠南項目變現，實(shí)現利潤1.89億元，有力地支撐了報紙轉型。主業(yè)是傳媒集團的根基，是財富的源泉。一些發(fā)展階段，一些情況下，主業(yè)可能不帶來(lái)效益，甚至燒錢(qián)，要吃透的是能否帶來(lái)資源，帶來(lái)資源的多寡，要看資源的資本轉化效益。這就像互聯(lián)網(wǎng)玩家，產(chǎn)品免費，甚至倒貼，但是，最終讓“羊毛出在豬身上”。這就看媒體的影響力轉化、營(yíng)銷(xiāo)能力的強弱，也就是核心競爭力的強弱。

在融媒體業(yè)態(tài)下，主業(yè)影響更加強大，轉化、營(yíng)銷(xiāo)的潛力更加巨大，產(chǎn)業(yè)發(fā)展一定會(huì )有更多機遇，也為大眾模式創(chuàng )新打開(kāi)了更大空間。要重新認識資源，將關(guān)注點(diǎn)由硬資源向軟資源轉變，獲取資源的方式也要改變。要借助已經(jīng)形成的顯現優(yōu)勢的項目，吸引聚合政府資源，迅速做大。半島傳媒搞的硅谷網(wǎng)，青島官方支持，美國合作方看重我方的影響，愿意合作，概念也好，投入480萬(wàn)元，占股60%，剛剛成立不久，轉讓后價(jià)值就達到985萬(wàn)元。還有早教網(wǎng)，和教育部門(mén)合作，一拍即合，用戶(hù)發(fā)展很快，社會(huì )資本已經(jīng)有了合作意向。這一合作，實(shí)質(zhì)上是從教育局一方獲取了優(yōu)質(zhì)資源。大眾模式創(chuàng )新，還要實(shí)現主業(yè)、資源、資本平臺化，甚至基地化。比如我們提出發(fā)展傳媒金融，搭建了4個(gè)投融資平臺。在發(fā)展傳媒金融方面，由平臺化推進(jìn)到基地化，打造一個(gè)金融小鎮，集團在戰略發(fā)展上就又有了大突破。

我們這一代傳媒人，面臨傳媒業(yè)百年未有的大變局。在這場(chǎng)巨變中，媒體融合是最大的創(chuàng )新和變革、變數。我們要把著(zhù)眼點(diǎn)、著(zhù)力點(diǎn)聚焦于提升媒體集團的核心競爭力，專(zhuān)注于營(yíng)造更強的影響力，專(zhuān)注于增強影響力轉化、營(yíng)銷(xiāo)能力，專(zhuān)注于影響力營(yíng)造和轉化、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。這樣，報業(yè)集團的工作既有了中心和聚集點(diǎn)，又有了發(fā)展空間拓展的更大可能性，傳媒人安身立命也有了更可靠的保障。

（作者為大眾報業(yè)集團黨委書(shū)記、董事長(cháng)、總編輯）