新媒體時(shí)代傳統媒體產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰

    CTR媒介智訊提供的數據顯示，2015年1—5月，傳統媒體廣告刊登額降幅維持在5.8%，除戶(hù)外廣告略有增長(cháng)外，其他媒體都在下降。狀況最為嚴峻的報紙，廣告降幅從一季度的29.5%擴大到32.0%，創(chuàng )下了2012年報紙廣告進(jìn)入下降通道以來(lái)的新低，資源量降幅也達到33.7%。面對新媒體技術(shù)的巨大沖擊，傳統媒體產(chǎn)業(yè)的衰落已成為必然趨勢。

    在互聯(lián)網(wǎng)普及率穩步增長(cháng)的同時(shí)，手機網(wǎng)民的規模正在飛速發(fā)展。新媒體時(shí)代下，移動(dòng)終端在改變人們接收信息習慣的同時(shí)，也逐漸改變了整個(gè)社會(huì )的信息傳播方式，從而巨大沖擊了傳統的傳媒產(chǎn)業(yè)格局，乃至搶占了傳統媒體產(chǎn)業(yè)的受眾資源、廣告資源以及資金投入資源，傳統傳媒產(chǎn)業(yè)面臨著(zhù)巨大的挑戰。

    澎湃新聞的創(chuàng )新與經(jīng)驗

    1.清晰明確的產(chǎn)品定位

    澎湃新聞，口號是“專(zhuān)注時(shí)政與思想的互聯(lián)網(wǎng)平臺”，掌門(mén)人裘新曾這樣描述澎湃新聞的定位：“原創(chuàng )的、互動(dòng)的、嚴肅的、有思想和價(jià)值觀(guān)的針對都市的中高端人群的政經(jīng)類(lèi)新聞產(chǎn)品?！蓖瑫r(shí)，澎湃新聞是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng )新與新聞價(jià)值傳承的結合體，致力于新聞追問(wèn)功能與新聞跟蹤功能的實(shí)踐。從例如“打虎記”“中南?！薄耙惶枌?zhuān)案”等專(zhuān)題板塊內容來(lái)看，澎湃新聞關(guān)注的是與時(shí)政、社會(huì )聯(lián)系最緊密的焦點(diǎn)問(wèn)題甚至是敏感事件；從用戶(hù)體驗來(lái)看，澎湃新聞以針對都市高中端的人群為主，并加以新聞追蹤、追問(wèn)的功能，加強了新聞與民眾的輿論互動(dòng)，使整個(gè)新聞平臺更加充滿(mǎn)思想性。

    2.創(chuàng )新模式的用戶(hù)體驗

    （1）移動(dòng)先行。澎湃新聞始終遵循著(zhù)移動(dòng)客戶(hù)端先行的原則，網(wǎng)站上的新聞包括標題、圖片和提要內容，而移動(dòng)客戶(hù)端的界面布局也完全相同，去掉了提要內容只留標題以及圖片。在當今“圖片化”的時(shí)代，新聞圖片的質(zhì)量對于新聞?dòng)葹橹匾?，澎湃在移?dòng)端不同于其他新聞門(mén)戶(hù)，只保留了新聞標題以及新聞配圖，展現出澎湃對自己新聞標題編輯和圖片選擇的足夠信心。這一點(diǎn)，并不是所有網(wǎng)絡(luò )媒體都能認真做到的。同時(shí)，為了照顧用戶(hù)的需求體驗，澎湃增加了首頁(yè)內容的新聞數量并提出無(wú)限下拉式的體驗，將整個(gè)首頁(yè)頁(yè)面拉長(cháng)，需要多次向下刷新才能到達頁(yè)面底端，防止用戶(hù)錯過(guò)感興趣的內容，從量的維度上滿(mǎn)足受眾的需求。在客戶(hù)端和網(wǎng)頁(yè)端當中，以模塊式的圖片對界面進(jìn)行布局和專(zhuān)題分類(lèi)，拋棄了以往新聞求“快”的原則，按照傳統報紙的模式對報道內容進(jìn)行分類(lèi)，按照熱度、點(diǎn)擊量等排列新聞的次序，有助于讀者深度閱讀。

    （2）內容優(yōu)質(zhì)。在內容創(chuàng )作上，澎湃保留了《東方早報》的原班人馬?！稏|方早報》以報道財經(jīng)時(shí)政類(lèi)的嚴肅性新聞為主，這種報道內容的相對權威性和較強的可信度也延續到澎湃新聞的網(wǎng)絡(luò )平臺當中。面對網(wǎng)絡(luò )新聞的日益娛樂(lè )化和嚴重同質(zhì)化的傾向，澎湃以嚴肅和獨家的時(shí)政、財經(jīng)類(lèi)新聞滿(mǎn)足中高端受眾對新聞的不同要求，例如在澎湃新聞50個(gè)左右的欄目專(zhuān)題當中，“打虎記”反映的是中國政壇反腐敗的輿論熱點(diǎn)，“中南?！标P(guān)注的是領(lǐng)導人實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)，此類(lèi)板塊已成為澎湃新聞令人耳熟能詳的“品牌”專(zhuān)題。

    （3）問(wèn)答互動(dòng)。澎湃新聞專(zhuān)門(mén)設置了分享、收藏、追蹤、追問(wèn)功能，用戶(hù)對文章的內容進(jìn)行評論和轉發(fā)可以實(shí)現文章的二次傳播；對文章的追問(wèn)能夠為讀者提供發(fā)表意見(jiàn)和看法的平臺；對新聞的持續關(guān)注則通過(guò)新聞追蹤功能來(lái)實(shí)現，當跟蹤報道的熱門(mén)事件有最新進(jìn)展的時(shí)候，澎湃新聞會(huì )自動(dòng)推送相關(guān)新聞給讀者。除此之外，澎湃新聞的欄目眾多，用戶(hù)可以根據自己的喜愛(ài)自行選擇相關(guān)的專(zhuān)題欄目，從而實(shí)現個(gè)性化的私人定制、滿(mǎn)足不同受眾的整體需求。

    在澎湃新聞平臺當中，用戶(hù)作為生產(chǎn)者對新聞提出問(wèn)題，同時(shí)將問(wèn)題和自己的觀(guān)點(diǎn)在平臺上進(jìn)行展示，UGC的模式已經(jīng)在澎湃的平臺上初露端倪。另外，澎湃平臺運用新聞把關(guān)人對評論和提問(wèn)進(jìn)行篩選和監督，將其中的優(yōu)質(zhì)評論和問(wèn)答發(fā)送到首頁(yè)熱門(mén)區域進(jìn)行展示，這種模式既確保了評論與問(wèn)答的質(zhì)量，也保證了良好的用戶(hù)體驗。

    澎湃新聞未來(lái)之路

    1. 新媒體人才缺失

    新媒體時(shí)代，傳統媒體融合不再只是依靠新聞內容取勝，媒體平臺的交互體驗、視覺(jué)設計等對受眾有很大的影響，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運營(yíng)才是王道。澎湃新聞雖然對UGC模式有所應用，借鑒國外《霍芬頓郵報》的成功之道，增加了新聞的追蹤、追問(wèn)等功能，但其表現效果并不明顯。在改版的平臺當中，設置了“問(wèn)吧”板塊，約稿各行各業(yè)的精英人士設置自己的專(zhuān)欄，讀者可以向他們提出專(zhuān)業(yè)問(wèn)題，他們提供和撰寫(xiě)高質(zhì)量的專(zhuān)業(yè)回答，鼓勵更多的用戶(hù)生產(chǎn)高質(zhì)量的內容，以增加產(chǎn)品的互動(dòng)與體驗性。

    “澎湃新聞”出現在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但由于它是傳統媒體的產(chǎn)物，血管里還流淌著(zhù)傳統媒體的血液?？v觀(guān)整個(gè)團隊，幾乎維持了傳統媒體的原班人馬，他們在內容生產(chǎn)上具有重大優(yōu)勢，然而劣勢也非常明顯：缺少互聯(lián)網(wǎng)人才，缺乏互聯(lián)網(wǎng)的運營(yíng)經(jīng)驗。新媒體運營(yíng)的關(guān)鍵還是在人，而“報人辦網(wǎng)，十年不成”，傳統紙媒在轉型時(shí)無(wú)一例外地會(huì )遇到此種尷尬。本文認為，當今急需的新媒體人才的來(lái)源不外乎以下兩種切實(shí)可行的辦法：第一，獵頭挖角，組建自己的新媒體團隊，圈定適合自己平臺發(fā)展的相關(guān)新媒體人才。第二，借助外力，考慮將新媒體運營(yíng)業(yè)務(wù)外包，由富有行業(yè)經(jīng)驗的團隊管理，原有人馬專(zhuān)心負責新聞內容輸出。

    2.盈利模式探尋

    澎湃的目標定位是都市中高、中端收入的精英群體，目的是通過(guò)澎湃新聞的優(yōu)質(zhì)新聞內容以及互聯(lián)網(wǎng)的二次傳播吸附大量用戶(hù)，從而獲得廣告收入維持運營(yíng)。然而，依照澎湃新聞現在的趨勢并不能達到最初設計的盈利要求，而通過(guò)廣告收入維持營(yíng)運的方式并沒(méi)有完全擺脫傳統報業(yè)媒體的盈利模式，也并不適合新媒體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運營(yíng)思維。

    作為中國新聞媒介融合的先驅?zhuān)谛旅襟w環(huán)境下，澎湃新聞其實(shí)可以借鑒國外的先進(jìn)經(jīng)驗，即移動(dòng)終端的付費訂閱模式。付費模式開(kāi)創(chuàng )的前提是目標用戶(hù)愿意為新聞內容支付費用。隨著(zhù)新媒體的出現，人們的閱讀方式也出現了嬗變，由傳統媒體的深閱讀方式轉變?yōu)樾旅襟w的淺閱讀方式，甚至是一種“瞥閱讀”方式，而澎湃新聞平臺定位的中、高收入的白領(lǐng)以及精英人士在快節奏的生活中更加注重獲取優(yōu)質(zhì)新聞內容的便利性，而非“是否付費”。因此，在今后搭建移動(dòng)終端平臺時(shí)，澎湃要更多地將自己的優(yōu)質(zhì)新聞內容精良化，以最快捷、簡(jiǎn)單的方式與目標受眾對接，讓受眾能便捷地找到自己所需求的訊息，從而盡可能提高讀者們的付費意愿。

    而對于移動(dòng)為先的澎湃新聞來(lái)說(shuō)，由于移動(dòng)平臺和網(wǎng)絡(luò )平臺內容的相似性，移動(dòng)模式付費訂閱是否會(huì )產(chǎn)生受眾讀者的分流問(wèn)題，需要媒體做出移動(dòng)終端和網(wǎng)絡(luò )平臺內容、形式以及定價(jià)上的區分，從而拓展受眾和讀者群體。

    總而言之，移動(dòng)終端加付費訂閱的模式也許會(huì )成為未來(lái)新媒體新聞平臺的發(fā)展趨勢。當然，我們也希望看到更好的在新媒體環(huán)境下能夠存活并且符合互聯(lián)網(wǎng)思維的新型盈利模式。