如今，擺在媒體面前的除了最根本的內容為王之外，內容與用戶(hù)的經(jīng)營(yíng)也正在成為不容忽視的課題，各媒體、平臺究竟該如何通過(guò)內容獲得用戶(hù)，又該如何提升用戶(hù)留存，甚至將用戶(hù)轉變?yōu)樽约旱姆劢z呢？

談內容 為何付出很多回報很少？

內容“格”命已經(jīng)來(lái)到我們身邊。移動(dòng)時(shí)代，內容已經(jīng)有了新格局的誕生。在二更文化傳媒（北京）有限公司總經(jīng)理肖劍看來(lái)，這并不能說(shuō)明傳統的制作下滑了、內容不行了，而是時(shí)代在變化，新媒體來(lái)到風(fēng)口期，這是一個(gè)時(shí)代發(fā)展的趨勢。新浪網(wǎng)圖片運營(yíng)總監翟紅剛對此也感嘆道，當自媒體才被認為是新媒體時(shí)，曾經(jīng)作為互聯(lián)網(wǎng)弄潮兒的新浪網(wǎng)似乎也“老”了。

在一波波的更迭與進(jìn)化中，我們的媒體一直在反思中前行，一直在前行中反思?！耙郧白雒襟w大多不會(huì )考慮用戶(hù)，總會(huì )認為用戶(hù)在哪里、他們是誰(shuí)跟媒體的關(guān)系并不大，或者有時(shí)還會(huì )天真地認為，用戶(hù)會(huì )一直堅守在原地等著(zhù)我們?！毙吕司W(wǎng)新聞副總編輯王薇認為，經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，越來(lái)越體會(huì )到大數據的分析讓用戶(hù)畫(huà)像日漸清晰，這或許在讓媒體清醒認識自己作用的同時(shí)，也更能明白用戶(hù)對媒體會(huì )產(chǎn)生作用。

你是否發(fā)現，在微博、微信、客戶(hù)端等新媒體平臺或許做了很多努力、投入了很多精力，但回頭看卻沒(méi)有增加多少粉絲，沒(méi)有多少互動(dòng)。談及媒體價(jià)值時(shí)，翟紅剛認為，作為媒體而言，有責任讓看不見(jiàn)的內容看得見(jiàn)。以Papi醬為例，他認為這樣的內容看后一笑了之，這是所謂的屌絲經(jīng)濟，并不能給社會(huì )帶來(lái)更大的價(jià)值。

那么，受眾一直在不停地刷信息時(shí)媒體的價(jià)值是什么？媒體做深度報道的價(jià)值是什么？翟紅剛認為，深度的信息能夠讓用戶(hù)更多地思考其生存的社會(huì )環(huán)境，通過(guò)信息不斷地分辨，能夠形成更加立體且準確的參照、坐標。周?chē)l(fā)生了某一件事，這件事怎么去理解，很多人比較片面、極端，但如果知道了更多類(lèi)似的事件，以及別人的一些評論和更多信息披露之后，受眾能夠更理性去解讀這些事情，這在某種意義上就促進(jìn)了整體民智的建設，也是媒體價(jià)值的體現。

而對于內容的選擇，肖劍的思考是怎樣通過(guò)小的故事、微小的視頻記錄我們這個(gè)時(shí)代？二更視頻為什么能夠受到歡迎？他認為，關(guān)鍵是能夠發(fā)現故事，發(fā)現有魅力的故事，發(fā)現那些帶有夢(mèng)想的情懷故事。

立場(chǎng)原則上，從著(zhù)物到立人，二更希望從視頻里面能夠找到更多人的元素?？赡芎芏嗳嗽谧鐾?lèi)的視頻，很多人也看不出其中有什么區別，但肖劍認為，拍一個(gè)小店，一個(gè)手藝人，原來(lái)做的是物質(zhì)美學(xué)、生活方式，而二更注重做人的故事、人文的美學(xué)?！瓣P(guān)注身邊的草根式人物，講述他們的故事，從微小的一個(gè)人物切入，每一個(gè)人物講一個(gè)精彩的故事，這樣不同的側面就可以拼接出更大視覺(jué)觀(guān)察世界的方式，從而表述這個(gè)時(shí)代的夢(mèng)想?！毙ρa充道。

“涉及做社交媒體，內容和媒體情商是很重要的。我們不能做情商低的訴求，要以專(zhuān)業(yè)的職業(yè)方式，做專(zhuān)業(yè)內容的新聞報道，以客觀(guān)和冷靜的方式為受眾報道新聞?！毖胍曅侣劰娞栘撠熑撕钫窈＿@樣認為。

面對未來(lái)的競爭格局，肖劍認為，真正有價(jià)值的內容生產(chǎn)才可能是正確的方向。他也提到，就商業(yè)變現而言，做內容是燒錢(qián)的行為，但如果做完了只剩下情懷，并沒(méi)有真正的內容盈利能力，那么，這樣的平臺或許會(huì )很快被淘汰。

談運營(yíng) 為何成功的是別人而不是你？

運營(yíng)新媒體要清楚其目的是什么？在侯振?？磥?lái)，是獲得用戶(hù)、留住用戶(hù)、轉化價(jià)值。究竟該怎么實(shí)現盈利，怎么轉化成讓新媒體平臺自己活下去的方式，這是需要思考的現實(shí)問(wèn)題。

對于這一話(huà)題，“微故宮”微信公眾號負責人郭珽給出的答案是——運營(yíng)新媒體，要懂自己的優(yōu)勢在哪里，短板在哪里？同時(shí)，被粉絲等用戶(hù)認同的優(yōu)勢就要把其不斷放大。

她舉例說(shuō)，這幾年，在其新媒體運營(yíng)中發(fā)現，大家對初雪的關(guān)注度越來(lái)越高，為此，故宮新媒體平臺會(huì )要求攝影師和團隊必須在第一時(shí)間反映這一事情，從最開(kāi)始的拍攝再到圖片的制作、發(fā)布，內容的快速編輯等，一定要切入人們內心的共振點(diǎn)上，這樣的傳播才是成功的。

同樣以故宮為例，有關(guān)故宮的美圖是故宮微信公眾服務(wù)號“微故宮”的優(yōu)勢項目，通過(guò)這些圖片可以讓粉絲感受到故宮的溫度，在任何一個(gè)角度，大家到故宮參觀(guān)，“這張圖片我見(jiàn)過(guò)”“這個(gè)角度我知道”，這種感覺(jué)會(huì )給粉絲提供不一樣的感受，包括美圖的制作上，要求越來(lái)越高，這也會(huì )給粉絲誠意之感。

在新媒體運營(yíng)過(guò)程中，肖劍認為，僅有好的作品還是不夠的，在產(chǎn)量上也要形成氣候?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)競爭中，很多小工作室制作的內容、剪輯的手段等都非常好，為什么沒(méi)有做成很大的影響力？其原因在于產(chǎn)能。當產(chǎn)量上不來(lái)時(shí)，作為一個(gè)小平臺，競爭力始終是難以形成的?！毙φf(shuō)道。

而央視新聞的做法似乎也印證了肖劍的觀(guān)點(diǎn)?！把胍曅侣勛鲂旅襟w，3年來(lái)最大的感受是在工作方式轉變上取得了進(jìn)展，會(huì )根據新媒體的特點(diǎn)，設定新媒體演播室，把央視公共頻道播出的長(cháng)視頻進(jìn)行轉化，網(wǎng)絡(luò )收視效果很好?！焙钫窈Ｑa充說(shuō)，微博運營(yíng)的技巧還離不開(kāi)話(huà)題性、新聞性、貼近性、好貼片、微博語(yǔ)言等。

觀(guān)察不難發(fā)現，很多政務(wù)新媒體在建設上做了很多工作，開(kāi)了很多平臺，為什么其效果依然不好？在國資委新聞中心新媒體處副處長(cháng)金冬偉看來(lái)，其實(shí)，構建關(guān)系和情感認同才是當下傳播的關(guān)鍵所在。我們一直強調講故事，讓用戶(hù)傾聽(tīng)我們的聲音，但實(shí)際上，我們一直有一個(gè)較大的空缺，就是如何讓用戶(hù)認同我們的價(jià)值，如何去產(chǎn)生情感的關(guān)聯(lián)，這也是未來(lái)需要不斷思索、完善的。

與會(huì )嘉賓們認為，新媒體運營(yíng)的理念就是同樣的事情、同樣的故事，是否可以轉換成更有情懷、以受眾更容易接受的方式表達出來(lái)，這是很重要的。郭珽強調，用優(yōu)質(zhì)的內容、互動(dòng)的方式把粉絲留下，讓粉絲追看我們的內容，這是很重要的。實(shí)踐中，“微故宮”的一個(gè)運營(yíng)理念是去小編化。因為故宮博物院不是一個(gè)小編，或者不是一個(gè)個(gè)人來(lái)做的公眾號。如果過(guò)于個(gè)人化，受眾會(huì )把焦點(diǎn)聚焦在個(gè)人身上，而淡化平臺的效果。

金冬偉認為，用戶(hù)通過(guò)平臺想要獲得的無(wú)非是好玩或好用的東西。在初步分析粉絲興趣和粉絲構成之后，新媒體的運營(yíng)策略可以歸納為兩部分：其一，在內容創(chuàng )新上，要可以實(shí)現一邊學(xué)習一邊玩，要能聚人氣、鼓士氣、接地氣，要有模有樣，有聲有色，有來(lái)有往，有軟有硬，有上有下，有輕有重；其二，要嘗試矩陣服務(wù)，集思廣益、集群發(fā)展、集體發(fā)聲。

談?dòng)脩?hù) 為何同樣是“迎合”卻留不住人？

有人說(shuō)，世界上最遠的距離，是我在臺上講PPT，你在臺下玩手機。這怪不得用戶(hù)，而是所講的內容沒(méi)有切中用戶(hù)的需求。那么，如何與受眾拉近距離呢？

對于留住粉絲的各種方法，“微故宮”平臺要求似乎有些“變態(tài)”，但卻很實(shí)用。他們要求每一個(gè)轉發(fā)、評論，平臺編輯都要看，無(wú)論這個(gè)數字是幾千還是幾萬(wàn)?？赡苡腥藭?huì )覺(jué)得這種方式很無(wú)聊，但這卻能帶給平臺粉絲紅利，通過(guò)每一條轉發(fā)和評論，可以看到粉絲想要什么，他們關(guān)注的點(diǎn)是什么，這樣，平臺的下一條內容就應該從這里面吸取一些東西，這對于再做下面的內容是一種反哺。因此，大數據分析是每位新媒體平臺運營(yíng)者都應該做的。

郭珽表示，新媒體平臺需要先培養粉絲的興趣，然后，再慢慢一點(diǎn)一點(diǎn)地滲透想要傳達的內容。服務(wù)與迎合是不沖突的，雅俗共賞和社會(huì )進(jìn)步從來(lái)都不是相悖的，要有傳播的個(gè)性，要有自己的風(fēng)格，要有自己的態(tài)度，這樣的迎合才是新媒體運營(yíng)的精髓所在。

通過(guò)對用戶(hù)的深度探析，翟紅剛提出，要讓看不見(jiàn)的用戶(hù)看得見(jiàn)。他解釋道，此前，只要有流量，廣告客戶(hù)就會(huì )出現，但現在投放廣告的渠道很多，廣告客戶(hù)也更加重視用戶(hù)的作用。以前的用戶(hù)是看不見(jiàn)的，或者大家沒(méi)有認真去想我們的用戶(hù)在哪兒。而現在，要考慮的問(wèn)題是怎樣讓我的用戶(hù)看得見(jiàn)。當下已經(jīng)不是流量時(shí)代，而是用戶(hù)時(shí)代。因此，現在運營(yíng)的也不再是流量，而是用戶(hù)。

目前，一個(gè)最新的說(shuō)法是，互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)才剛剛開(kāi)始，和傳統的BAT以及門(mén)戶(hù)相比，新的TMD公司（T：今日頭條，M：美團，D：滴滴）更注重用戶(hù)價(jià)值，更注重用戶(hù)個(gè)性和特點(diǎn)把握，他們現在單個(gè)用戶(hù)商業(yè)價(jià)值是遠遠高于傳統互聯(lián)網(wǎng)的，這一點(diǎn)值得業(yè)界深思。

■鏈接

1《人民日報》微信號：

自2014年8月以來(lái)，《人民日報》微信公眾號長(cháng)居報紙排名第一位?！度嗣袢請蟆肺⑿殴娞柾黄屏藗鹘y媒體的采編流程，逐步順應“互聯(lián)網(wǎng)新聞”的生產(chǎn)大趨勢，充分尊重并滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，短時(shí)間內使得自己快速成長(cháng)，也贏(yíng)得了龐大的受眾群體。對于閱讀量前100的文章進(jìn)行簡(jiǎn)要編碼發(fā)現，它們主要集中于政治、夜讀、中國形象、解讀、領(lǐng)導人、教育、提醒、親情、突發(fā)等領(lǐng)域。

從高閱讀量文章數量來(lái)看，閱讀量前100的文章中，政策類(lèi)文章數量最多，如發(fā)布多篇文章呼吁“反腐不是反職工福利”；其次是以“青春”“夢(mèng)想”“奮斗”等為主題的品牌欄目《夜讀》，其有些文章閱讀量在70萬(wàn)次左右；再次是關(guān)于中國形象、斷舍離、解讀等類(lèi)型的文章，均以傳遞鮮明觀(guān)點(diǎn)為特點(diǎn)，引發(fā)網(wǎng)友情感共鳴。

2新華社客戶(hù)端：

2016年2月29日，新華社客戶(hù)端3.0版正式上線(xiàn)?！艾F場(chǎng)新聞”成為新版客戶(hù)端最鮮明的特點(diǎn)。

2016年10月17日，神舟十一號載人飛船成功發(fā)射升空。飛船在軌運行期間，兩位航天員首次以“新華社太空特約記者”身份持續發(fā)回報道，形成全媒形態(tài)系列報道產(chǎn)品“新華社特約記者太空日記”。這些內容被加工制作成圖文通稿、融媒體頁(yè)面、H5頁(yè)面、視頻短片等，向媒體用戶(hù)播發(fā)，并在新華社客戶(hù)端、新華社微信公眾號、新華網(wǎng)等終端呈現。

3《南方都市報》微博：

《南方都市報》新浪官方微博于2009年9月2日上線(xiàn)以來(lái)，充分依托該報的媒體原創(chuàng )能力和資源優(yōu)勢，致力于打造“有速度、有態(tài)度、有溫度”的新聞資訊及生活服務(wù)平臺。開(kāi)博至今，南都新浪官微共發(fā)布微博5萬(wàn)多條，粉絲總量已突破千萬(wàn)。

南都官微在產(chǎn)品形態(tài)和推送模式上不斷推陳出新，作為南都“兩微一端”新媒體矩陣的主力平臺和一級出口，南都官微早已擺脫140字短消息的刻板印象，頭條文章、長(cháng)微博、短視頻、直播等各種形式充分融合，構成了南都官微面向千萬(wàn)粉絲傳播的洪荒之力。